la re-appropriation culturelle désigne cette tendance des grands marketeurs à s’approprier des éléments culturels en les faisant apparaître comme des idées originales nées de l’esprit de quelques designers ou « trend setter » avant-gardistes.

Si le concept s’applique à la mode et à des choses, somme toute, superficielles; la nouvelle pub de Pepsi vient jeter un pavé dans la mare. En effet, la publicité visible sur les écrans américains depuis quelques jours, rejoue maladroitement un épisode célèbre du mouvement « Black Lives Matter« 

La scène originale de laquelle s’inspire le spot malheureux fut photographiée par Jonathan Bachman. Le photographe basé en Nouvelle- Orléans dont l’image fit le tour du monde; réussit à capturer un moment d’une solennité rare qui voit la jeune Iesha Evans se tenant debout paisiblement faisant face aux forces de l’ordre lors d’un mouvement de protestation dans la ville de Baton Rouge. Le calme qui se dégage de cette image dans le contexte de tension de ces mouvements de revendication donne à l’image un caractère particulier. C’est cette scène que Pepsi a tenté de rejouer dans une publicité au goût douteux.

On y voit Kendall Jenner, nouvelle égérie du géant américain, rejoindre une manifestation populaire; la jeune fille quitte la foule en contestation et s’approche des forces de l’ordre à la manière d’une version botoxée de Iesha Evans, tenant dans sa main la célèbre canette qu’elle tend a un des membres des forces de l’ordre comme pour apaiser les tensions.

Inutile de préciser que la publicité n’est pas du goût de tout le monde et la twittosphère et les réseaux sociaux en général n’ont pas manqué de le relever.

La question de la ré-appropriation peut être débattue; et il y’en aurait pour tous car nul ne vit en vase-clos. Qu’on l’accepte ou non, les peuples s’influencent les uns les autres dans ce patchwork multiforme que constitue l’humanité et cela n’est pas plus mal.

Tout de même, ramener les luttes séculaires d’un peuple au rang de simple phénomène de mode; utiliser une lutte qui tire son origine du ras-le-bol des afro-américains face à la recrudescence de victimes tombées sous les balles de l’injustice et des bavures policières. Se servir de cela pour vendre du soda; est d’un mauvais goût inquiètant. Il suffisait donc de tendre une canette de soda pour sauver les vies de Eric Garner, de Trayvon Martin, et des autres?

On atteint le comble du cynisme quand on sait le silence assourdissant de la famille Kardashian dans la question des injustices faites aux africains américains.
Au-delà d’un coup de pub raté c’est à nouveau la banalisation systématique de certaines souffrances qui passe mal; et ce n’est certainement pas une boite de soda qui arrangera les choses.

La firme américaine Pepsi a décidé de retirer sa publicité.